Qui donne les lettres de noblesse aux constructeurs d’automobiles?

« Pourquoi les marques de prestige sont-elles devenues de “prestige” comme Mercedes-Benz, BMW, Audi? Et, pourquoi se donnent-elles ces lettres de noblesse? » - Éric Girard

Réponse

Voilà une très bonne question qui, malheureusement, pourrait nécessiter une thèse de doctorat tant il y a des éléments qui entrent en ligne de compte. Je vais y aller d’un résumé, mais dans ce genre d’analyse, tout est un peu subjectif.

Le luxe

Souvent les marques de prestige se définissent par le luxe de l’habitacle. En général, on y retrouve des matériaux de plus grande qualité, des matières plus raffinées, mieux traitées et soutenues par un assemblage plus rigoureux. À titre d’exemple, on retrouvera des boiseries véritables, un cuir traité par une grande maison de sellerie, des appliques véritables d’aluminium ou de fibre de carbone. Le traitement des composants à bord sera plus complexe.

Un autre point de référence : les écrans à bord. Tous les constructeurs offrent maintenant des écrans de taille généreuse. Cependant, dans certains cas, la qualité de l’écran variera même si c’est plus ou moins apparent. Il en est de même des matériaux utilisés dans la confection des sièges, les accessoires chauffants et climatisés ou, même, massants. La liste est longue et s’applique même au rendement et à la complexité d’analyse des aides et des systèmes d’assistance à la conduite.

Dans cette même veine, il y a la possibilité de personnalisation. Il existe plus de choix, d’une manière générale, chez un constructeur de prestige en matière d’équipement, de taille de roues, de couleur, d’habillage, d’accessoire de sécurité et ainsi de suite.

La mécanique

D’une manière générale, les constructeurs de luxe offrent des motorisations un peu plus puissantes que leurs équivalents dans les marques généralistes. La complexité des motorisations est aussi plus grande et, là, on ne parle pas uniquement de moteurs, mais aussi de boîte de vitesses (à double embrayage), de suspensions (adaptative, autonivelante, pneumatique), de système de freinage (carbocéramique, étriers à plusieurs pistons) et ainsi de suite. Il en va de même de la qualité des matériaux utilisés pour leur durabilité technique dans des modèles d’entrée de gamme. Là encore, les choses évoluent, et on tente de se resserrer entre les différents constructeurs, du moins pour les modèles qui ont un grand volume de production.

L’histoire

L’histoire d’une marque entre aussi pour beaucoup dans le facteur « prestige » d’une marque. Par exemple, Mercedes-Benz produit des véhicules haut de gamme depuis plus de 100 ans et est toujours presque toujours restée fidèle à ses origines en proposant des produits plus technologiques et luxueux que la concurrence. D’autres marques jouissaient d’un grand prestige dans les années 1920-1930 comme Chrysler et Lincoln, mais ce sont des marques qui ont perdu de leur superbe au fil des décennies.

Un autre point, l’histoire en course automobile, un aspect à ne pas négliger. Le fait de remporter des courses de prestige comme en F1 ou aux 24 Heures du Mans, par exemple, contribue à la réputation. Cela se fait sur plusieurs années, voire des décennies.

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La définition

La définition d’une marque de prestige est vraiment multifactorielle et est difficile à définir. Plusieurs constructeurs cherchent à entrer dans ce « club sélect » comme Lexus, Acura, Infiniti ou, plus récemment, Genesis. À mon avis, la principale raison pour laquelle ces divisions de luxe de marques généralistes ne deviennent jamais des marques de prestige est le fait qu’elles sont trop près de leur marque mère. Par exemple, la marque Acura est vendue sous la bannière Honda en Europe, alors qu’on retrouve Infiniti sous la bannière Nissan au Japon. Chez Genesis, le GV60 est ni plus ni moins qu’une Hyundai IONIQ 5 ou un Kia EV6 vêtu d’une robe différente. Difficile de s’imposer comme étant une marque de prestige quand on a autant de proximité avec des marques généralistes.

Le prix

Les voitures de prestige sont habituellement plus chères que leurs équivalents de marques généralistes, et j’en ai expliqué les raisons. Il y aussi la perception du succès quand on roule en voiture de luxe qui ajoute à la notion de prestige. C’est totalement superficiel comme vision, mais si l’on demande à un Vox Pop qui est la personne qui a le plus réussi financièrement sa vie entre le propriétaire d’une BMW et d’une Kia, les chances sont très fortes que les gens disent que le propriétaire de la BMW a plus de succès. C’est une question d’image, mais, dans la vie, le propriétaire de la BMW est peut-être endetté jusqu’au cou et peine à payer les mensualités de sa voiture, alors que le propriétaire de la Kia l’a peut-être payée rubis sur l’ongle et préfère manger dans les grands restaurants tous les soirs et voyager 4 fois par année.

Évidemment, tout cela est subjectif. C’est une question d’image dans bien des cas. Les constructeurs vont très certainement jouer sur ces perceptions pour se donner des lettres de noblesse, mais pour finir, ce sont surtout les consommateurs qui leur accordent cette image de prestige.

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