La baisse importante du prix des Tesla, une décision qui affecte financièrement les propriétaires

En janvier 2023, le constructeur Tesla annonçait une baisse importante du prix de la plupart de ses modèles. Ce qui peut sembler une très bonne nouvelle pour les nouveaux acheteurs se transforme en véritable perte financière pour les propriétaires actuels. Plusieurs ont d’ailleurs réagi sur les réseaux sociaux, ils sont frustrés, ils ont le sentiment d'avoir été floués et ils ont raison.

Traditionnellement, les constructeurs ont toujours modulé l’offre et la demande ainsi que leur profitabilité avec, comme outil, des rabais – parfois importants – en argent ou des réductions de taux d’intérêt. Cette façon de faire permet de stimuler les ventes sans affecter la valeur et, surtout, la perception de valeur d’un produit.

À preuve, Tesla a offert en décembre dernier un rabais en argent avec, en prime, des Superchargeurs gratuits aux nouveaux clients qui prendraient possession de leur véhicule avant le 31 décembre. La promotion a pu décevoir les plus récents acheteurs qui n’avaient pas pu en profiter, mais les propriétaires n’étaient nullement impactés par ce programme.

Une importante frustration du côté de la clientèle

En abaissant les prix d’une manière importante, 15 000 $ dans le cas du Model Y, Tesla vient créer une importante frustration chez les récents acheteurs qui se retrouvent avec le financement d’un bien dont la valeur n’est plus du tout la même. La valeur d’un véhicule d’occasion est en bonne partie établie en fonction de la valeur d’un modèle neuf. Impossible de vendre une Tesla Model 3 utilisée pendant deux ans au prix d’une neuve en 2023. C’est tout le marché qui en est affecté.

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Un constructeur ne devrait jamais jouer avec la prédictibilité des valeurs résiduelles. C’est sur ces valeurs estimées et une certaine prédictibilité que les gens prennent leur décision d’achat et établissent un terme de financement raisonnable. Avec cette baisse, Elon Musk vient de créer artificiellement des équités négatives importantes pour tous les propriétaires et, pour plusieurs, un impact financier négatif non négligeable. L’achat d’un véhicule ne devrait pas ressembler à l’achat d’actions où l’on doit vivre avec la volatilité d’une valeur.

Je me souviens que GM l’avait fait au début des années 2000 avec son Chevrolet SSR ; le véhicule était passé de 120 000 à 90 000 $, ce qui avait entraîné un tollé dans l’industrie et, surtout, chez les propriétaires qui avaient l'impression de s'être fait « fourrer » en bon québécois.

C’est pour cette raison que les constructeurs demeurent très posés quand ils jouent avec les prix de leurs véhicules, surtout à la baisse ; ils le font normalement d’une manière graduelle. C’est bien souvent moins problématique dans le cas d’une hausse.

Peu importe, Tesla aura ébranlé à nouveau la confiance des propriétaires et, surtout, de ses ambassadeurs. En affaire, ce n’est jamais bon, surtout pour une marque qui mise autant sur la loyauté.

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