Scion n'est plus

Toyota avait lancé la division Scion au Salon de l’auto de New York en 2002. Le géant japonais voulait à l’époque se sortir de l’image un peu ringarde de la marque en lançant sur le marché une division YO ! pour la jeune génération. Un style différent avec les modèles xB et xA, une approche différente avec un réseau de distribution qui passait entre autres par des campus universitaires sur la côte ouest américaine et dans l’état de New York. Bref, Toyota sortait réellement de sa zone de confort.

Il aura fallu huit ans avant que Scion débarque au Canada en 2010 et depuis les débuts, la sauce n’a jamais pris. Mais comment peut-on expliquer cet échec de Toyota ? La première raison provient de son marché cible. Scion vise la jeune génération et fait toutes ses campagnes de publicité en ce sens. La marque se lance dans la drift aux États-Unis, s’infiltre dans les milieux universitaires avec un style de voiture qui n’a pas du tout l’art de plaire aux jeunes Américains et plus tard aux jeunes Canadiens. Les ventes ont été bonnes aux États-Unis à ses débuts, mais la marque était en sérieux déclin lorsqu’elle est arrivée au Canada en 2010.

Des modèles sans éclat
La deuxième raison qui a tué Scion vient sans doute de la laideur de ses modèles. La xB, la xD qui ont ouvert le bal chez nous, suivies de la tC et plus tard de la iQ, représentaient une série de réponses à une question que personnes n’avaient jamais posée. Autrement dit, ces voitures ne disaient rien à personne, et pire encore, bien des gens ne connaissaient même pas Scion, croyant que c’était une nouvelle marque chinoise.

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La pertinence de la division Scion
Pour se faire une place au soleil en automobile, il faut posséder une raison d’être, amener quelque chose dans l’équation automobile. Aucun des produits de la marque ne se démarquait. De plus, ces mêmes produits n’ont jamais évolué. On dit vouloir viser une jeune clientèle en offrant des voitures qui n’ont aucun attribut technologique, voilà la meilleure manière de rater sa cible.

À ses débuts, Scion a démontré un certain dynamisme en présentant quelques concepts et prototypes qui n’ont malheureusement jamais atteint le stade de production. La variété dans les produits était insuffisante et même si Toyota a tenté avec la FR-S et encore l’an dernier avec la iM de relancer la division, il était trop tard. Le patient était déjà en phase terminale.

Toyota n’a jamais mis beaucoup d’efforts
Je vais toujours me rappeler ce que le responsable de Scion aux États-Unis, Jim Farlay, avait dit à un groupe de journalistes. « La marque Scion est un laboratoire pour tenter quelques expériences avec un risque minimal de pertes pour Toyota ». Cela en dit long sur l’état d’esprit des dirigeants de la marque. On se souciait finalement très peu de la réussite ou pas des modèles. On va présenter des voitures différentes et regarder comment le public réagit, semblait se dire Toyota. On voit aujourd’hui que l’expérience n’est pas très concluante.

Scion sera intégré chez Toyota
Mais tout n’est pas perdu pour Scion. Comme le souligne si bien le communiqué officiel de Toyota. La marque va être absorbée par Toyota. La FR-S va devenir un produit Toyota tout comme la iM qui aurait logiquement dû remplacer la Matrix. La Mazda 2 qui est devenue une Scion iA aux États-Unis est la Toyota Yaris berline au Canada. Toyota avait probablement déjà compris que Scion courait à sa perte. Toyota Canada précise que rien ne changera pour ce qui est du service d’entretien et d’après-vente des véhicules de marque Scion. Il sera assuré par les concessionnaires Toyota comme auparavant.

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