Fiat dans l'eau chaude?

Depuis quelques années, je critique la stratégie de Sergio Marchionne qui, pour moi, consiste à sauver l’existence de certaines marques italiennes grâce aux profits engendrés par deux marques américaines, que sont Jeep et Ram. L’expansion de Fiat, de Maserati et d’Alfa Romeo ne peut être lucrative, et au rythme où vont les choses, on peut certainement craindre que ces italiennes causent un tort quasi irréparable aux pendants américains du groupe FCA.

Évidemment, des modèles comme Maserati sont très lucratifs à vendre et ne requièrent qu’un petit réseau de distribution pour les commercialiser. En revanche, difficile de vendre une Fiat à un individu qui vit à 250 kilomètres du plus proche concessionnaire, ce qui explique pourquoi FCA a insisté auprès d’un grand nombre de concessionnaires Chrysler/Jeep/Dodge pour qu’ils mettent le pied dans l’aventure. Il fallait toutefois pour cela que les propriétaires de concessions investissent des sommes colossales en construisant notamment, un bâtiment séparé pour accueillir les Fiat. Plusieurs centaines de milliers de dollars d’investissement, voire parfois plus d’un million de dollars, étaient donc nécessaires pour afficher une bannière Fiat.

À leur arrivée en 2011, les ventes étaient intéressantes. Un seul modèle était offert (la 500), et l’engouement pour cette jolie sous-compacte était au rendez-vous. En 2013 et 2014, Fiat Canada réussissait à écouler environ 8 000 unités, un chiffre honnête étant donné que l’offre ne s’était étendue qu’à deux modèles (500 et 500L). Or, en 2016, les choses ont été réellement catastrophiques. Fiat Canada ne réussissait à vendre que 2 331 véhicules, soit une moyenne approximative de 40 véhicules par concession, et ce avec une offre de quatre modèles (500, 500L, 500X et 124 Spider). Inutile de vous dire qu’avec des ventes aussi symboliques, les profits sont impossibles à réaliser.

Les compactes : l’affaire de Fiat?
FCA abandonnait récemment sa Dodge Dart, annonçant aussi la mort prochaine de la Chrysler 200. De ce fait, les seuls modèles compacts offerts dans la famille FCA se retrouvent donc aujourd’hui du côté de Fiat. Et il est impératif pour un constructeur d’offrir de tels modèles, ne serait-ce que pour rencontrer les normes environnementales exigées par les gouvernements. Pensez aux normes CAFE (California Average Fuel Economy) ou encore à la future loi zéro émission qui sera adoptée par le Gouvernement du Québec.

Soyons toutefois honnêtes, les concessionnaires Chrysler/Jeep/Dodge qui ont choisi de croire en Fiat le regrettent aujourd’hui pour la plupart. Les coûts d’exploitation dépassent largement les profits et les efforts de commercialisation effectués par FCA sont symboliques. En revanche, on pousse toujours très fort les marques comme Ram et Jeep, qui proposent des produits populaires et que les gens achètent. D’ailleurs, les prochains modèles lancés par FCA seront le nouveau Jeep Compass, le Wrangler et la camionnette Ram. On a également annoncé le report du lancement du Grand Wagoneer, un autre modèle Jeep actuellement en cours de développement. Et pour Fiat, que se passe-t-il? Silence radio. Pas de nouvelles. Faut-il attendre une nouvelle 500? Une nouvelle berline compacte? Voire même une nouvelle voiture électrique? Sais pas.

Chose certaine, les concessionnaires ne tiendront pas le coup bien longtemps. Sans incitatif, sans publicité et surtout, sans produit susceptible d’intéresser les acheteurs, certains risquent de vouloir lancer la serviette très rapidement. Reste à voir si FCA les forcera à demeurer actifs, en leur proposant peut-être des « avantages » face aux autres concessionnaires qui n’avaient pas choisi à l’époque de prendre part à l’aventure.

Chose certaine, il faudra tôt ou tard faire face à la réalité. Mais pour cela, il faudra que Sergio Marchionne pile sur son orgueil et accepte d’abandonner son rêve de voir l’automobile italienne régner sur tous les continents…