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L’arrivée de plus en plus massive des véhicules électriques bouleverse le marché de l’automobile. Les voitures se convertissent à l’électrique, ce qui perturbe le produit comme tel, mais également tout ce qui gravite autour du domaine. L’industrie du pétrole est directement visée par la transformation actuelle, et l’une des plus grandes sociétés pétrolières et gazières du monde, ExxonMobil, a conçu une publicité qui encourage la conduite des véhicules équipés d’un moteur thermique.
La déconnexion
La publicité est claire. D’une durée de presque 2 minutes, elle vise le branchement technologique. Dans la séquence, nous apercevons de nombreux individus dans des activités classiques au quotidien, comme faire de la course à pied ou être en réunion d’affaires. Ces personnes sont néanmoins reliées par plusieurs câbles électriques qui pendouillent derrière eux.
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Les fils sont dérangeants pour les individus et leur compliquent la vie. Vers la fin de la vidéo, un homme, toujours connecté par plusieurs câbles, est derrière son ordinateur dans une pièce sombre accompagné de son chien. Il entend une voiture passer dans la rue et semble avoir une idée. Il sort de sa maison, monte dans sa camionnette, visiblement un Chevrolet Colorado, et décide d’aller se balader. Les fameux fils qui l’empêchent de vivre normalement sont coupés, et la phrase suivante apparaît : « Disconnecting. Feels a lot like breaking free » (Se déconnecter. Ça ressemble beaucoup à la liberté).
La société pétrolière ajoute alors : « For the love of driving » (pour l’amour de la conduite), « the world's leading synthetic motor oil » (la première huile à moteur synthétique du monde) agencé au logo de Mobil1.
Les voitures électriques concernées par cette publicité?
D’office, la vidéo ne met pas en évidence des véhicules électriques pour dévaloriser ou diminuer leur efficacité. Si cette campagne avait été faite par une entreprise de pneus, par exemple, rien n’aurait pu laisser présager que la campagne promotionnelle vise indirectement la mobilité électrique.
En revanche, dans le contexte actuel où c’est une compagnie pétrolière et gazière qui produit le message, il est envisageable d’imaginer que cette action marketing a comme objectif d’attaquer légèrement les VÉ. Les câbles sont les vedettes et sont perçus négativement dans la publicité ; ils privent l’humanité de son indépendance.
Bien que les bornes de recharge pour voiture électrique ne soient pas d’emblée visées, elles sont également composées d’un système filaire et sont nécessaires au bon fonctionnement de cette avancée technologique. Dans la séquence où l’individu prend le volant de sa camionnette à moteur thermique, les fils coupés sont aperçus pendant plusieurs secondes à l’écran et montrent la libération que les humains vivent quand ils ne sont pas branchés à des câbles. Même si c’est quelque peu tiré par les cheveux, une certaine association se crée chez les téléspectateurs entre la liberté et la conduite d’un véhicule à moteur thermique, d’autant plus que Mobil1 fait clairement la promotion de son huile à moteur.
Selon Exxonmobile, cette publicité a été réfléchie pour « rendre visibles les fils invisibles qui nous maintiennent tous hyperconnectés ». L’entreprise semble alors plus miser sur l’expérience de conduite, mais disons que la société ne s’est pas empêchée de mettre en évidence le fait que la conduite d’une auto à moteur thermique soit celle à prioriser pour les vrais amateurs de pilotage.
